因為工作的關係,比爾蓋茲的夫人 米林達蓋茲常常到開發中國家去。不論到多麼遙遠的地方,她發現媽媽們都有一個共通點,那就是對於孩子能夠順利長大成人並擁有一個成功人生的期望是一樣的。
遊訪世界各地也讓她看見許多貧窮的景象,有沒鋪磚的地板也沒有電和自來水的家庭。蓋茲夫人對於他們所沒有的東西感到驚訝,但也對於他們所擁有的一樣東西感到驚訝,那就是可口可樂。到處都有可口可樂。
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當她造訪開發中國家時,她感覺到可樂的無所不在,所以在這過程中,她便思考當我們忙著發送保險套預防愛滋或是接種疫苗時,可樂是如何這樣廣泛地分布到這些地方?如果可樂可以做到,為什麼政府和非政府組織做不到?
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地球上目前約有70億的人口,而可口可樂每天賣出17億瓶,就像是地球上的所有人每星期至少喝一瓶可樂。為什麼這件事情這麼重要呢?如果想要加快所設定的千禧年發展目標 (由聯合國所制定,預計於2015年達成),並且前進地比以前更快,我們就必須從這些創新者的身上學習。如果我們可以瞭解可樂無所不在的原因時,我們就可以把這些經驗用在公共利益上。經過分析,她發現有三件事情是我們可以從可口可樂身上學習的。
一、採用即時性資料
可樂採用即時性的資料,並立即地將資料回饋到產品上。可樂的底限很明確,他們必須對股東負責,賺取利潤,所以他們運用資料來衡量進度。他們有一個持續性的回饋機制,把從資料中學習到的,回饋到產品進而再回饋到市場上。
他們有個很健全的團隊叫“知識與洞悉”,就像其他消費品公司。若你為可口可樂經營耐米比亞的市場,你的通路遍及全國107選區,你會清楚地知道哪裡販賣罐裝和瓶裝的可樂、雪碧和芬達,不管是街頭小店、超級市場或是推車小販。若銷售額往下掉,負責的人員就可以確認問題並反映。
通常一般的開發計劃的評估綜是在整個專案結束後才開始。等到要評估的時候,才要運用蒐集的資料就太慢了。曾經有人形容這樣的情況像是在黑暗中打保齡球,“你把球滾出去,聽到某些瓶子倒下的聲音。在黑暗中,你無法知道是哪些瓶子倒了,有了燈光,才能看到所帶來的影響。” 而即時性的資料,可以把燈光打開。
二、結合當地創業人才
可口可樂從1928年便出現在非洲,但大部份的時間,他們無法觸及遙遠的市場,因為原本的系統,跟已開發國家相近,是透過大卡車在街道上配送。然而在非洲,這個方法並不適用。可樂便注意到,當地的人們都是先大量採購再到難以到達的地方轉售。
在1990年的時候,他們決定要針對當地的創業人才進行訓練,給予小額貸款,把他們設定為小型通路中心。這些當地的創業人才會再去雇用銷售人員,騎腳踏車、手推車將這些商品賣出。現在有超過3000家這種銷售中心,在非洲雇用了15,000人。在坦尚尼亞和烏干達,他們佔了可口可樂 90%的銷售額。
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政府和非政府組織也必須結合當地的創業人才,因為當地的人知道如何到達那些難以觸及的地方和居民。他們也知道什麼東西可以激勵人們做出改變。 衣索比亞政府因為發現許多人民距離診所非常遙遠因此籌辦了擴大健康計劃。他們到了印度去研究了一個類似的系統並加以修改。他們為此訓練了35,000名醫護人員以便直接照顧人民。在短短5年內,他們將一位醫護人員對三萬人的照護比例降到2500人。
這樣的推行讓孩童的死亡率數字字2000年到2008年之間降低了25%,數十萬的孩童因為這個計劃而存活下來。那接下來該怎麼做呢?他們討論著“該怎麼讓醫護人員可以有自己的意見?該怎麼以他們在偏遠村落所得到的影響為基礎來激勵他們呢?” 那些就是如何結合當地創業人才以及開發潛力的方式。
三、很棒的行銷
可口可樂的成功取決於一個關鍵因素,那就讓人們“想要”可口可樂。這些微型創業者可以販售賺取利潤的原因就在於他們必須賣掉推車裡的每一瓶飲料。就行銷層面而言,他們依賴著可口可樂。
而他們的行銷祕密就在於它具有高度的渴望性,並將產品與人們所期盼的生活方式做結合。所以即便是一家全球性的公司,可樂的全球活動口號是“打開快樂”。他們將它在地化,而非猜測什麼東西讓人快樂。當他們到拉丁美洲去,他們瞭解到當地的快樂,是和家庭生活結合在一起的;而在南非,他們將快樂和社會群體的尊重結合。
可口可樂在2010世界杯足球賽時,選了由索馬利的西哈歌手K’Naan 所唱的主題曲Waving Flag ,他們並未停止過在地化,將它翻譯成18種語言。這首歌在17個國家的流行音樂榜上排名第一。在米林達的孩提時代也有一首膾炙人口的歌曲叫“我想要教這個世界唱歌” (I’d like to teach the world to sing) ,這兩首歌的共通點在於對慶祝和團結有著相同的訴求。
而健康和開發的市場狀況呢?則常常已避免為訴求,不具有渴望性。相信你一定聽過“使用保險套,就不會得愛滋”或是“要洗手,不然會腹瀉”等等警告性的標語,聽起來一點都不令人嚮往。這個本質上的錯誤就在於,我們做了一個假設,認為如果人們需要某種東西的話,我們並不需要去讓他想要那個東西。這是一個錯誤。
但有些跡象顯示這個情況正在改變。衛生設備就是一個例子。每年有150萬個孩童死於痢疾,主要的原因在於隨地大小便。有一個解決的方式:建造廁所。但是他們在全世界一再地發現,如果你建造一個廁所然後把放在那裡,並沒有人會去使用它。什麼樣的行銷活動才能解決問題?
你開始談論為什麼不應該在村莊裡隨地大小便,然後帶來西式的廁所,並把他定位成ㄧ個現代且流行的方便設施。北印度甚至開始有女性拒絕和沒有廁所的男性結婚,“沒有廁所,沒有我願意。”(No loo. No I do. ) 一個創新的行銷活動,不只幽默,更拯救了許多生命。
為什麼這一切如此重要?
當這三件事情集合在一起時的所產生的力量,小兒痲痹是最強而有力的範例。小兒痲痹從2008年的35萬病例,到2009年降至1600起,在20年之內減少了99%。 印度,有超過10億的人口,但是有3萬5000名醫生回報小兒痲痹症,和250萬名疫苗接種員。
曾經在北印度發生過一起18個月大的男童感染病例,在發病後15天內確認感染。他們運用即時資料,在5天後到孩童居住的村落為兩百萬人接種疫苗。在不到一個月的時間內,從一起病例到一個針對性的疫苗接種計劃,後來那個區域只出現一起案例。這顯示出當人們手上有了資料後,確實是可以拯救生命的。
目前最大的挑戰仍在於行銷,過去20年來,世界各國對於小兒痲痹症的根治出乎意料的慷慨,但是現在已進入一個倦怠期,捐贈的國家不在願意資助小兒痲痹症。在通往目標的路上已完成了99%,如果我們的行銷可以更具有渴望性,我們可以把焦點集中在我們做了甚麼,以及可以完全消除這個疾病,是多麼令人驚訝的。若是可以完成,那麼小兒痲痹證就會是有始以來第二個在地球上被消除的疾病。
如果可口可樂的行銷人員要米林達定義快樂,她會說她對於快樂的願景是一個母親在她的懷裡,抱著健康的嬰兒。對他來說那是種深切的快樂。如果我們每個人都能從創新者身上學到一些東西,在未來我們就可以一起創造快樂,就像是全世界無所不在的可樂一樣。
撰稿:Nancy 楊雅琇